- Экономия в потреблении началась задолго до инфляционного шока 2014–2015 годов. Смещение спроса в пользу более дешевых товаров длительного пользования началось в 2011 году, в сегменте продовольственных товаров — в 2013 году. Основной причиной стало окончание устойчивого роста реальных располагаемых доходов населения.
- Экономить на продуктах питания россияне начали в 2013 году. Спрос на продовольственные товары неэластичен, и экономия в этом сегменте выразилась в переходе на более дешевые «калории» — покупатели выбирают менее дорогие марки товаров или более калорийные товары-заменители. В 2015 году, несмотря на падение физического объема продовольственного потребления, потребление калорий на душу населения не сократилось.
- Уровень обеспеченности товарами растет, при этом уже свыше пяти лет потребители предпочитают более дешевые товары. Потребительский спрос смещается в более дешевые категории товаров (жилье, одежда, обувь), либо увеличиваются сроки эксплуатации (автомобили, бытовая техника).
- Реальные доходы населения продолжат падать или стагнировать в 2016–2018 годах, что станет причиной поиска более эффективных способов удовлетворения базовых потребностей населения и соответствующих изменений в потребительском поведении.
- Реализация отложенного потребительского спроса маловероятна. Не следует ожидать, что в 2017 году (по аналогии с 2010 годом) на рынках товаров будет наблюдаться восстановительный рост. Стагнация реальных доходов и ограниченный потенциал наращивания кредитов сохранят тенденции «экономичного» поведения россиян в ближайшие годы.
Россияне находятся в новой «доходной реальности» с 2013 года
Замедление экономического роста в России началось задолго до внешнего шока и было связано с исчерпанием после 2008 года двух основных драйверов — развития новых внешнеэкономических и финансовых связей и возврата в оборот труда и капитала после трансформационного спада. Рост, наблюдавшийся в 2010-2012 годах, носил восстановительный характер и был обусловлен возвратом «выпавших» в 2009 году производственных ресурсов.
Проявлением этого, в частности, является стагнация реальных доходов населения, начавшаяся в 2013 году. Переход к новой «доходной реальности» уже тогда стал влиять на потребительские ожидания и поведение, стимулируя стремление россиян наиболее эффективным образом удовлетворять основные потребности при ужесточении баланса доходов и расходов.
Немаловажную роль в изменении поведения потребителей сыграл значительный рост доли привлеченных средств и собственных сбережений в обеспечении потребления (в 2013-2014 годах составляла около 11,5%).
Рисунок 1. Отсутствие роста реальных доходов с 2013 г., в 2015-2018 гг. возможно их падение
Рисунок 2. Доля привлеченных средств и собственных сбережений в располагаемых доходах
Потребители активно переходят на более дешевые и калорийные продукты питания
Снижение реальных располагаемых доходов населения на 6% в 2015 году привело к сокращению реального розничного товарооборота: физические объемы потребления непродовольственных товаров упали, по нашей оценке, на 20%, а продовольственных — всего на 4,2% (данные Росстата скорректированы с учетом доступных продуктовых балансов, полевых исследований, оценок отраслевых экспертов). Последнее объяснимо тем, что спрос на продукты питания как товары первой необходимости менее эластичен по доходу.
Сокращение продовольственного рынка смягчается изменением структуры потребительской корзины — происходит переход на более дешевые товары-заменители. Смещение спроса в пользу более дешевых продуктов питания позволило компенсировать 5 п. п. из 19,1 п. п. продовольственной инфляции в 2015 году. Данная тенденция началась в 2013 году и может сохраниться до 2018 года, то есть до окончания ожидаемого периода падения и стагнации реальных доходов (см. «Прогноз экономики России до 2020 года» от 21 марта 2016).
В 2015 году, несмотря на падение физических объемов продовольственного потребления, объем потребленных калорий не сократился благодаря изменению структуры корзины. Это было связано не только с переходом на более дешевые аналоги, но и с межпродуктовым замещением в пользу более калорийных товаров (на потраченный рубль). Лидерами падения в структуре потребления стали овощи (за исключением картофеля), фрукты, рыба и рыбопродукты, алкоголь. Доля хлебобулочных изделий, картофеля, а также молочной продукции, напротив, существенно увеличилась. В перспективе возможен дальнейший сдвиг потребительских предпочтений в сторону круп, муки, масла, сезонных овощей и сахара.
Рисунок 3. Переход к потреблению более дешевых аналогов смягчает спад продуктового товарооборота
Растет срок эксплуатации товаров длительного пользования
Начиная с 2011 года, после сокращения и последующего сворачивания программы утилизации, в России неуклонно растет средний возраст легковых автомобилей, несмотря на такой же стабильный рост обеспеченности личным автотранспортом. Причина заключается в отставании темпов утилизации старых автомобилей от темпов покупки новых. Отчасти данный факт отражает скромную динамику реальных доходов и консервативные ожидания относительно их роста, наблюдающиеся после кризиса 2009 года. Учитывая перспективы экономического роста в России и в мире в ближайшие годы, эти ожидания сохранятся, и средний возраст автопарка продолжит расти.
Рисунок 4. Средний возраст парка личного автотранспорта в России увеличивается
Стоит отметить, что увеличение возраста автопарка при росте автомобилизации – это, без преувеличения, общемировая тенденция. Она прослеживается по меньшей мере в период 2006–2015 годов в ЕС, США и Японии, а в последние годы — даже в Китае. Сходство потребительского поведения может быть связано как с общей зависимостью от замедлившегося мирового экономического роста, так и с похожими демографическими и социальными тенденциями. В частности, в подавляющем большинстве стран мира население стареет, что увеличивает численность группы, менее склонной к использованию новых товаров и оплачивающей потребление не из текущих доходов, а из сбережений.
Тенденция старения, по нашим оценкам, отразится и на других товарах длительного пользования: на бытовой технике, мебели, электронике. При этом компенсирующий отложенный спрос может не возникнуть в отсутствие реального или ожидаемого роста располагаемых доходов населения.
Площадь нового жилья сокращается
Начиная с 2009 года средняя площадь новой квартиры в России сокращается (-16% с 2009 года). Застройщики реагируют на упомянутую выше тенденцию, предусматривающую более эффективное использование ресурсов в потреблении и инвестициях домохозяйств (на фоне отсутствия роста доходов), и увеличивают долю небольших по площади однокомнатных квартир в общем объеме строящегося жилья. При этом обеспеченность жилплощадью в расчете на человека и уровень удовлетворенности жилищными условиями пока растут, поскольку средняя площадь находящейся в эксплуатации квартиры в России все еще на 25% меньше, чем средняя площадь новой квартиры, а темпы изменения жилого фонда выше темпов изменения численности населения.
Пересмотр доходных ожиданий, как в случае с автомобилями, так и в случае с жильем — это лишь часть более масштабной мировой тенденции. Уменьшение метража новых квартир связано также с сокращением размера домохозяйств, расселением семей, а также с увеличением плотности городского населения.
Вкупе с вероятной стагнацией реальных доходов, влияние данных стимулов может обеспечить сохранение тенденции к уменьшению площади новых квартир, хотя наиболее существенное сокращение данного показателя уже произошло.
Рисунок 5. Средняя площадь новой квартиры сокращается за счет роста доли небольших по площади однокомнатных квартир
Адаптация к новой «доходной реальности» происходит в форме интенсификации потребления
В соответствии с долгосрочным прогнозом АКРА, реальные доходы населения будут падать еще два с половиной года, после чего, в случае отсутствия значимых источников экономического роста, вероятна их стагнация. Если учесть, что изменение динамики доходов начало влиять на потребительские рынки уже в 2013 году, продолжительность ожидаемой трансформации сравнима с кризисом 90-х годов.
Адаптация потребительского поведения состоит в появлении тенденции к экономии, а также к более интенсивному и длительному использованию потребительских и инвестиционных товаров для удовлетворения базовых потребностей. В результате интенсификации потребления, несмотря на сокращение доходов, продолжается переход к более калорийному питанию, а также рост уровней автомобилизации, обеспеченности (в метрах на человека) и удовлетворенности жилищными условиями. Правда, происходит это с ущербом качеству потребляемой пищи, безопасности дорожного движения и бытовому комфорту.
В этих условиях формирование и реализация отложенного спроса (по аналогии с 2010 годом) на большинстве рынков маловероятны. Вместе с тем ожидаемое падение процентных ставок к 2017 году приведет к снижению закредитованности населения (снизится доля расходов на обслуживание и погашение долга), что позволит хотя бы частично смягчить жесткий баланс текущих доходов и расходов.
Отрасли и рынки, выигрывающие от продолжения описанных тенденций — сервисные услуги, ремонт, производство и продажа запчастей, продовольствия эконом сегмента.
Рисунок 6. Динамика оборота розничной торговли будет иметь больше общего с кризисом 90-х, чем с кризисом 2009 года
